I mercati dei beni di acquisto: commodity versus differenziati

Per un professionista del procurement, è cruciale comprendere il funzionamento dei mercati dei beni di acquisto per monitorare la dinamica dei prezzi e anticiparne le potenziali evoluzioni. Il primo passo in questa comprensione implica il riconoscimento della diversa natura del bene da acquistare, distinguendo tra commodity e bene differenziato. I meccanismi che regolano queste due tiplologie di mercati sono significativamente diverse, influenzando strategie e decisioni.

Commodity versus beni differenziati

Commodity

Con commodity si intende un bene che ha caratteristiche standard ed è sostituibile con altri beni dello stesso tipo, indipendentemente da chi li produce. Questi beni sono considerati omogenei o quasi omogenei e hanno una qualità e caratteristiche sostanzialmente uniformi. Di conseguenza, i produttori sono in forte concorrenza tra loro e sono price-taker. Non possono, cioè, praticare prezzi diversi da quello unico che si è formato sul mercato.
Nel caso delle commodity, il prezzo unico è "scoperto"^[1] dal mercato attraverso l'interazione tra compratori e venditori che, tramite le loro operazioni di acquisto e vendita, si scambiano informazioni, fino ad arrivare a definire un prezzo unico accettato da tutti.
La maggior parte delle materie prime sono commodity. Sono commodity anche molti semilavorati e molti beni o manufatti prodotti tramite processi produttivi standard. Ad esempio, sono commodity molte materie plastiche e chimiche, oppure molti semilavorati in metallo, quali i fili in rame e le lamiere zincate.

Differenziato

Un bene o prodotto si qualifica come differenziato quando il suo produttore può decidere il prezzo, agendo come un price-maker. In questo contesto, il produttore non si limita a accettare i prezzi imposti dal mercato, ma ha la capacità di influenzarli, seppur entro determinati limiti. Questa capacità deriva dalle caratteristiche uniche del prodotto, che possono includere qualità superiore, innovazione, branding, o particolari servizi post-vendita. Tali fattori conferiscono al prodotto un valore aggiunto percepito dall'utilizzatore, che si traduce nella possibilità per il produttore di fissare un prezzo che rifletta questa percezione di valore distintivo. In definitiva, il grado di differenziazione del prodotto permette al produttore di distinguersi dalla concorrenza e di esercitare un maggiore controllo sulle proprie strategie di prezzo, adeguando queste ultime in risposta alla domanda del mercato, alle strategie competitive e alle condizioni economiche generali.

Meccanismi di formazione del prezzi

La diversa natura e le diverse caratteristiche dei beni acquistati porta a distinti modelli di mercato, con meccanismi differenti di formazione dei prezzi.

Mercati delle commodity

Nei mercati delle commodity, i meccanismi di mercato portano alla formazione, come già indicato, di un prezzo unico. In questo caso è possibile parlare di un vero e proprio prezzo di mercato.
Nella letteratura economica i meccanismi che governano questi mercati sono stati ampiamente studiati nell'ambito dei mercati di concorrenza perfetta. In questi mercati i fattori che concorrono alla formazione del prezzo sono:

• dal lato della domanda:
  1. Domanda totale di mercato: la quantità totale che gli utilizzatori sono disposti ad acquistare ai vari livelli di prezzo influisce significativamente sulla formazione del prezzo. Se la domanda aumenta e l'offerta rimane costante, il prezzo tende a salire. Al contrario, se la domanda diminuisce, il prezzo tende a diminuire;
  2. Sostituti e beni complementari: la presenza di beni sostitutivi impone dei vincoli alle variazioni del prezzo di una commodity. Inoltre, le variazioni della domanda di beni complementari può influenzare la domanda della commodity in questione;
  3. Aspettative future: le aspettative degli utilizzatori riguardo al futuro possono influenzare i prezzi attuali, perchè portano a variarne il profilo temporale dei loro acquisti;
• dal lato dell'offerta:
  1. Offerta totale di mercato: la quantità totale del bene che i produttori sono disposti a vendere ai vari livelli di prezzo è una determinante fondamentale della formazione del prezzo. Se l'offerta aumenta senza un corrispondente aumento della domanda, i prezzi tendono a scendere. Se l'offerta si riduce, i prezzi tendono a salire.
  2. Beni prodotti congiuntamente: la variazione della domanda di un bene prodotto congiuntamente può portare a variazioni dell'offerta della commodity considerata;
  3. Aspettative future: le aspettative dei produttori riguardo al futuro possono influenzare i prezzi attuali, perchè portano a modificarne il profilo temporale della loro offerta;
  4. Costi di produzione: i costi marginali per produrre una unità aggiuntiva del bene rappresentano il prezzo minimo al quale un produttore è disposto a vendere il proprio prodotto.

Mercati dei beni differenziati

Nei mercati di beni differenziati, la dinamica competitiva tra i produttori assume caratteristiche nettamente distinte rispetto a quelle prevalenti nei mercati di concorrenza perfetta.
La struttura di mercato che descrive l'interazione tra le imprese in questi contesti è indicata, nella letteratura economica, con il termine di concorrenza monopolistica. In questo tipo di mercato, ogni produttore offre un prodotto, che, pur competendo con gli altri presenti sul mercato, si distingue per certe caratteristiche, permettendo così all'impresa di esercitare un certo grado di potere nella determinazione del prezzo.
Nei mercati di concorrenza monopolistica, i fattori che concorrono alla formazione del prezzo sono:

• dal lato della domanda:
  1. Strategie di prezzo e marketing in un mercato di concorrenza monopolistica, le strategie di marketing e di posizionamento del prodotto possono influenzare significativamente la percezione del valore da parte dei consumatori e, di conseguenza, il prezzo che sono disposti a pagare;
  2. Elasticità della domanda: l'elasticità della domanda rispetto al prezzo è un fattore critico. Se un'impresa aumenta troppo il prezzo e le imprese utilizzatrici percepiscono valide alternative, questi possono passare ad altri prodotti. Pertanto, l'elasticità incide sulla capacità dell'impresa di aumentare i prezzi;
  3. Grado di informazione: la facilità con cui le imprese utilizzatrici possono comparare prodotti e prezzi influisce sul potere di mercato delle imprese. Una maggiore trasparenza e facilità di confronto riducono il potere di mercato delle imprese;
• dal lato dell'offerta:
  1. Differenziazione del prodotto: in un mercato di concorrenza monopolistica, ogni impresa offre un prodotto che è percepito come diverso dagli altri disponibili sul mercato. La capacità di un'impresa di differenziare il proprio prodotto influisce sul suo potere di determinare il prezzo, permettendole di richiedere un prezzo superiore per caratteristiche uniche o percepiti come tali;
  2. Numero di concorrenti: la presenza di numerosi concorrenti che offrono prodotti differenziati limita il potere di ciascuno di decidere il proprio prezzo;
  3. Ingresso e uscita dal mercato: la relativa facilità di entrare o uscire da un mercato di concorrenza monopolistica influisce sul comportamento delle imprese esistenti, che devono tenere conto della possibilità di nuovi ingressi nel determinare i loro prezzi;
  4. Costi di produzione: analogamente ai mercati concorrenziali, i costi di produzione stabiliscono un limite inferiore al prezzo che un'impresa può praticare senza incorrere in perdite. Tuttavia, mentre nei mercati concorrenziali i prezzi tendono a seguire le variazioni dei costi in entrambe le direzioni, nei mercati di concorrenza monopolistica i prezzi seguono le variazione dei costi solo quando questi aumentano;

Conseguenza per una gestione ottimale degli acquisti

Nella gestione ottimale degli acquisti, il tipo e la rilevanza delle informazioni necessarie cambiano radicalmente a seconda della tipologia del bene in questione.

Informazioni per gli acquisti di commodity

Quando si tratta di acquistare una commodity, le informazioni indispensabili sono strettamente legate al prezzo unico di mercato: conoscere il suo livello attuale, monitorarne le tendenze e prevedere le sue potenziali fluttuazioni diventano informazioni fondamentali nel processo decisionale riguardanti le modalità, i tempi e le quantità di acquisto.

Informazioni per gli acquisti di beni differenziati

Al contrario, nell'acquisto di un bene differenziato, dove ogni prodotto si distingue per specifiche caratteristiche, l'analisi deve estendersi ben oltre il solo prezzo. E' necessaria, in questo caso, una comprensione delle caratteristiche distintive del bene e un confronto con le caratteristiche e prezzi dell'offerta dei concorrenti. In questo tipo di mercato l'informazione rilevante riguarda le caratteristiche di prodotto dei concorrenti e i loro prezzi.

Should cost per bilanciare il potere di mercato del produttore

Tuttavia, anche nei mercati di concorrenza monopolistica, l'impresa utilizzatrice può bilanciare il potere di mercato del produttore andando a discutere le variazioni di prezzo, tramite l'analisi dei costi di produzione del bene considerato. Questo approccio, noto come analisi dello Should Cost^[2], permette all'impresa acquirente di stimare un costo del bene differenziato, basandosi su una dettagliata valutazione dei materiali, della manodopera, e degli altri costi di produzione, diretti e indiretti, offrendo una base solida di negoziazione.
Adottando una strategia basata sullo Should Cost, l'impresa acquirente può sfidare con dati alla mano le richieste di aumento dei prezzi da parte dei fornitori o sostenere la richiesta di riduzioni di prezzo quando le condizioni di mercato o le efficienze produttive lo giustifichino. Questo non solo assicura una maggiore trasparenza ed equità nella relazione tra acquirente e fornitore, ma permette anche di identificare opportunità di collaborazione per la riduzione dei costi che possono beneficiare entrambe le parti. Lo Should Cost diventa così uno strumento strategico di gestione degli acquisti, che, andando oltre il semplice confronto tra i prezzi di vendita, consente di valutare il valore reale di un bene differenziato in relazione anche ai suoi costi di produzione.

Conclusioni

Nell'ambito dei processi di acquisto e di negoziazione del prezzo è fondamentale distinguere tra beni di tipo commodity e beni differenziati.
I meccanismi di formazione dei prezzi delle due tipologie di beni sono molto diversi. I primi riguardano i mercati di concorrenza perfetta; i secondo i mercati di concorrenza monopolistica. Le informazioni utili per supportare il processo di acquisto sono molto diverse nei due casi. Nel primo caso è fondamentale conoscere e monitorare il livello e la dinamica del prezzo unico di mercato; nel secondo caso sono più importanti le informazioni sulle caratteristiche e sui prezzi dei prodotti offerti dai concorrenti.
Nell'acquisto dei beni differenziati uno strumento utile all'impresa acquirente per limitare il potere di mercato del produttore è lo should cost, che consente di stimare il livello e la dinamica dei costi di produzione del bene oggetto di negoziazione.