Analisi di prodotti differenziati: il caso delle vernici

Nell'articolo I mercati dei beni di acquisto: commodity versus differenziati è stata esplorata la distinzione teorica tra i mercati delle commodity e quelli dei beni differenziati.
In questo articolo, approfondiremo l'analisi focalizzandoci sul prodotto differenziato delle vernici. Esamineremo le ragioni che rendono le vernici un caso di studio di bene differenziato, attraverso un'indagine sia merceologica sia empirica relativa ai prezzi. Inoltre, discuteremo strategie per contrastare il possibile potere di mercato dei produttori, sfruttando l'approccio dello should cost come strumento di difesa.

Differenziazione delle vernici

Aspetti merceologici

Le vernici rappresentano un esempio perfetto di bene differenziato, grazie alla loro produzione che sfrutta una vasta gamma di formulazioni chimiche mirate a soddisfare specifiche esigenze funzionali ed estetiche. Questa differenziazione si manifesta attraverso l'accurata selezione e combinazione di vari componenti chiave, ciascuno dei quali contribuisce a determinare le proprietà finali del prodotto. I principali componenti impiegati in questo processo sono:

• Resine: agiscono come legante, fornendo adesione tra il pigmento e la superficie da verniciare, e determinano la durabilità e la resistenza del rivestimento;
• Solventi: utilizzati per diluire le resine e gli altri componenti, facilitando l'applicazione della vernice e influenzando il tempo di asciugatura;
• Pigmenti: conferiscono colore e copertura, oltre a contribuire a caratteristiche come la resistenza ai raggi UV e alla corrosione;
• Additivi: migliorano o modificano specifiche caratteristiche del prodotto, come la fluidità, la resistenza alla formazione di schiuma, la stabilità agli UV e la resistenza ai microbi;
• Cariche: sostanze inerti che possono essere aggiunte per modificare la viscosità, migliorare la stabilità, aumentare il volume o influenzare l'aspetto finale della vernice, come la lucentezza o l'opacità.

Attraverso la combinazione di questi componenti in proporzioni variabili, i produttori di vernici possono creare formulazioni altamente specializzate, progettate per incontrare una gamma quasi illimitata di requisiti tecnici e estetici. Questa capacità di personalizzazione sottolinea il carattere differenziato delle vernici, posizionandole come prodotti fortemente differenziati.

Dinamica dei prezzi

La differenziazione delle vernici emerge chiaramente anche se si analizza la dinamica dei loro prezzi nel lungo periodo.
Nel grafico che segue è riportato l'indice aggregato PricePedia dei prezzi delle venici in Europa da gennaio 2020 a febbraio 2024.

Indice dei prezzi delle vernici Europa

Dall'analisi di questa dinamica emerge l'assenza di fasi significative di riduzione dei prezzi. Questo aspetto è coerente con le caratteristiche dei prezzi differenziati, che, a differenza dei prezzi delle commodity, non seguono una dinamica "sinusoidale". Nei mercati delle commodity, infatti, si osservano periodi di aumento dei prezzi, causati da una domanda superiore all'offerta, seguiti da una successiva diminuzione dei prezzi, che avviene quando l'incremento dell'offerta soddisfa nuovamente la domanda di mercato. Tali dinamiche di fluttuazione dei prezzi non si manifestano nel caso dei prodotti differenziati, poiché il potere di mercato dei produttori permette loro di regolare gradualmente i prezzi, evitando significative diminuzioni. Questo aspetto risulta evidente nell'andamento dell'indice delle vernici (Europa), il quale presenta solo periodi di aumento seguiti da fasi di stabilità dei prezzi.

Should Cost

Uno strumento utile che può essere utilizzato dalle imprese durante la negoziazione dei prezzi è lo Should Cost. Questo strumento permette di analizzare la dinamica dei costi di produzione di un bene, includendo al suo interno il costo dei materiali, il costo della manodopera ed ulteriori costi associati, sia diretti che indiretti.
Nel caso di prodotti differenziati l'approccio strategico dello should cost diventa fondamentale per l'impresa acquirente al fine negoziare al meglio il prezzo al quale acquistare il prodotto. Grazie a questo strumento, infatti, si ha la possibilità di valutare se la richiesta di un aumento dei prezzi è giustificato o meno da un aumento dei costi di mercato. Inoltre, si offre all'impresa acquirente la possibilità di effettuare richieste di riduzioni di prezzo quando le condizioni di mercato o le efficienze produttive lo giustificano. Di seguito sono riportati due casi di should cost: il primo riguarda le vernici acriliche ad acqua ed il secondo le vernici poliuretaniche a base di solvente. Il metodo utilizzato per calcolare entrambi gli should cost è quello riportato nell'articolo: Should Cost per batteria agli ioni di litio NMC111. I cost drivers utilizzati nello should cost delle vernici acriliche ad acqua sono: le resine acriliche, i pigmenti, gli additivi ed il costo del lavoro. Mentre i cost drivers utilizzati nello should cost delle vernici poliuretaniche a base di solvente sono: i poliuretani, i pigmenti, gli additivi ed il toluene.

Should cost vernici acriliche ad acqua	Should cost vernici poliuretaniche a base di solvente

Dal grafico di entrambi gli should cost emergono non poche fasi in cui i costi di produzione delle vernici hanno registrato delle riduzioni. In particolare nell'ultimo periodo:da luglio 2022 i costi di produzioni delle vernici acriliche ad acqua e delle vernici poliuretaniche a base di solvente sono scesi rispettivamente del -14% e del -15%. Questo significa che in questa fase le imprese acquirenti hanno la possibilità di negoziare una riduzione del prezzo di acquisto delle vernici.

Conclusioni

Dall'analisi effettuata è emerso che le vernici sono un prodotto differenziato sia per le loro peculiarità merceologiche che per la loro dinamica dei prezzi.
Questa caratteristica si traduce in un significativo potere di mercato delle imprese produttrici.
Uno strumento utile alle imprese acquirenti per negoziare al meglio il prezzo al quale acquistare le vernici è quello dello should cost. Dai risultati dei due should cost calcolati è emerso che da luglio 2022 i costi per la produzione di vernici acriliche ad acqua e di vernici poliuretaniche a base di solvente sono scesi rispettivamente del -14% e del -15%.